陕西黑布林“悲情营销”之后,谁来为坍塌的口碑买单?

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查看33 | 回复0 | 2019-7-16 09:21:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
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" 买了十斤不好吃,倒掉就当献爱心了,可要是一万斤呢?"
" 你能不能撤稿?电商找来了。" 视频通话里的孔令亮眉头紧锁,声音很大,忧心似要冲出屏幕," 咱这李子明年要是卖不出去,还要靠人家呢!"
此时是 7 月 20 日下午,距 " 陕西黑布林‘悲情营销’背后 " 千字稿在上观新闻发布仅 4 小时,记者刚刚离开孔家所在的渭南市大荔县埝桥镇南高迁村。文中受访者孔令亮着急来电,不住地后悔慨叹:" 我今天是不是不该和你说那么多 ……"
实际上,身为普通果农,他之前向记者讲述的无非是地里收成几何,市场行情怎样,家中境况如何,以及最近让他进入舆论场的电商平台。
陕西、黑布林、滞销,这 3 个关键词,以及田里、路边成堆烂李子的照片,再配以当地果农生存困境的渲染,一篇篇极其相似的 " 求援 " 文就这样频繁出现在多家电商自媒体及媒体报道中。
真相究竟如何?记者走访了陕西黑布林主产区的两县数村,从多位果农、村干部、电商、县果业局、县经合局以及省农业农村厅、中国消费者协会的口中,还原出此次舆情的来龙去脉——
果贱伤农是真的,有关部门发函邀请电商帮扶是真的,网友爱心汇聚也是真的,但电商将销售与爱心捆绑、内容真真假假,难免破坏市场公平竞争环境,最终受损的还是农民利益。
" 成也电商,败也电商。" 一位村主任如是总结。
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仁烟村里熟透的黑布林,品相不错,从田里现摘来吃都很甜。 刘雪妍 摄
真真假假
孔家这 3 间平房最近颇为热闹,记者来过,电商来过,县扶贫办来过,连县长都来过。7 月 10 日一早,村主任打电话喊孔令亮从田里回去,说县上十几个领导等在他家,想了解李子滞销详情。
孔令亮这才知道,自己成了网络上疯传的 " 陕西黑布林滞销 " 求援主角之一。
" 我以为是给贫困户档案拍照留底的。" 此前因为感激电商收购了自家李子,他配合地拍了照片,有拿着李子的,有与贫困证明合影的,还有站在父亲床前的。
7 月 20 日,记者又一次到孔家,提到这件事,孔令亮嘴里的馒头还没咽下就着急表态:" 要不是县领导来问,我都不知道照片被放到网上!"
在电商 " 阅农 " 题为《求援!好吃的陕西大荔黑布林面临滞销》(以下简称 " 求援 " 文)的推送文中,对孔令亮的描述 "40 岁,至今未婚,父亲脑梗 " 是不假,但孔父并无瘫痪在床,他拄拐能走;"5 亩黑布林,是维系这个脆弱家庭的唯一经济来源 " 也与事实不符,孔家仅有 2 亩李子,包括黑布林和美一两个品种。与村里多数人家一样,孔家种植了多季不同水果,比如 5 亩桃子。
" 求援 " 文中另一位主角 " 李大叔 ",是家在韩豪村的李建民,虽然当时电商就是他带来孔家的,可他也自称不清楚拍照和发到网上的事。见记者来问黑布林销售情况,他忙不迭说黑布林早就卖完了,田里还有人等他干活," 忙得很忙得很 ",匆忙骑上三轮车一骑绝尘。
一位村民告知,为了显示滞销,电商拍照时甚至将筐里的李子倒在地上,再拍一些田里的烂果,而事实上每年果农在售出前都会把下捡果(也称 " 次果 ")扔掉。通常而言,黑布林成熟后约有 30% 左右的下捡果,雨水多时比例还会升高。
有位在城里当律师的熟人,一看到 " 求援 " 文就打电话给孔令亮,说身边很多人想买他家李子,需求量近万元(电商 " 阅农 " 的售出价是 10 斤 29 元)。" 网上说有 5 亩地,我根本没那么多。" 他的 2 亩李子,今年产量近万斤,一共卖了 6400 元。
孔家李子当时是以每斤 0.75 元的市场价被电商收购的,隔壁人家早收购一天,成交价是 0.8 元。
" 前面路是黑的,谁也不知道市场走向,但很少有上坡价。" 卖出这个价,孔令亮认了。他家的 5 亩桃子今年同样丰收,而村民们的桃子售价初期从 1.7 元涨到 2.5 元,之后快速跌价,孔令亮卖出时是 1.2 元,同一天下午客商在别家仅出价 0.8 元,果农想要再加 5 分钱都没谈成 ……
去年 2 月遭遇霜冻,孔家 7 亩地总收入一共仅 1000 元,今年连施肥、打药、浇地的本钱都是借的,桃子卖出后他才刚还了账。
孔令亮的父亲孔祥选拄着拐杖在走道里挪步,65 岁的他焦急地用右手戳前方的空气,可嘴里只能发出咿咿呀呀声。孔令亮见了便对记者说:" 家里也没其他啥,我爸让你多吃点葡萄。" 农家 7 月,地头的新鲜水果是最好的馈赠。
这回意外出名之后,孔令亮听人议论,才知这叫 " 打感情牌 ",热心网友其实是在为农民的故事买单。
" 其实咱家的货早都卖完了。" 孔令亮摆摆手," 不管怎么说,人家买了咱的李子,很感谢。"
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孔祥选坐在自家门前,儿子和老伴去田里劳作还没回来。 刘雪妍 摄
果农之困
在与渭南市大荔县相距 200 公里的西安市周至县,雨中的马召镇仁烟村,像它的名字一样蒸腾着雾气,近处玉米和果树是深绿,远处雪松与层峦呈黛色。但果农们并无闲情欣赏诗情画意。站在田埂上,湿润的空气里能闻到落果的酸味。
整个 7 月,周至仅有 8 天阴天,其余日子都在下雨,13 日开始更是连下了 10 天雨。" 受雨天影响,今年收购时间缩短,短短一个礼拜要卖几百万斤果子,销售压力太大。" 村主任魏毛鹏说," 李子很怕下雨,我家的黑布林也打下三分之一次果。"
仁烟村共有 570 亩李子,占该村耕地面积的八分之一,是马召镇各村中最多的。田里 " 又大又好 " 的李子,1 斤只能卖出 0.5 元。
67 岁的高学慧砍了自家的李子树,"2 亩李子卖 1000 元钱,都不够买肥料的,还要打药,每次打药就要 200 多元,一年得打七八次。" 栽种 3 年才挂果,但实在不赚钱,她指着 42 个满满当当的箱子,那是 1200 多斤黑布林次果," 用网袋装起来,1 袋 1 元钱卖了,做不成果醋的就倒地里做肥料。"
她改种了猕猴桃,栽架杆,拉铁丝,前期投入更大,也比李子更难侍弄。她家有 5 个孙子,2 个儿子都去打工了,毕竟," 打工比种地赚钱多了 "。她说着说着有点哽住,半岁的小孙子还在她怀里咯咯笑。
不过,仁烟村的爱民果业合作社负责人张家齐认为:今年黑布林并没有滞销。
" 滞销是没人要了,但我们每天都在发货,这只能算是一个宣传口号,是有些电商为了自己的目的这么说的。"7 月 22 日,张家齐有些激动地对记者说。
张家齐如今也在电商平台上销售。挑拣、冷藏、套袋、装箱、装车,他的合作社里每天有百余名工人在忙碌," 我们前天收了 30 万斤,昨天 15 万斤,市场没有任何问题 "。作为收购方,张家齐要考虑淋过雨的李子不易保存和运输,只能适量收储。
今年陕西本地李子丰产,亩产量提高了 30%-40%。去年刚开始收购时黑布林每斤近 2 元,后期最便宜也有 0.9 元;今年果子丰产,早期收购价仅 1 元,而后持续走低,但果农的信息不对称,一直惜售。
更糟的是,有些电商在黑布林没有成熟时就发货,导致口感不好,很多消费者反映果子酸涩,因此前期销售疲软,市场还在慢慢恢复。
黑布林从北到南、从东到西成熟,由大连到河南,再到陕西大荔、周至、眉县,果子先变红再变黑,红的还不甜。而今年六七成熟的红果子发出去了不少,仅仁烟村就不止 10 万斤。
" 钱赚了,名声坏了。" 身为同行,张家齐认为," 带一点红就敢发,是对消费者的极度不负责。"
但魏毛鹏的观点是," 今年电商帮忙销售了 50%-60%,这一点要肯定,不然市场压力更大 "。
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即使下着雨,几位果农还是想去田里看看果子。 刘雪妍 摄
捆绑爱心
魏毛鹏带人去贫困户李书楼家,来人说是买果子,掏了 188 元钱,只带走了一箱 30 斤的李子。
" 其实人家就是来献爱心的。" 魏毛鹏说,对方临走时问他房子怎么和照片里不一样,他只好回答那是老屋。
在电商 " 农梦派 " 的推送文中,李婶 " 精神不太好,智力有缺陷 ",李大爷 " 忍受着高血压的折磨 "。事实上,抛去李婶精神正常、李大爷没有高血压不说,照片中残垣破瓦的屋子早已无人居住。
" 他们专门让我们去里面拍的。" 李婶不知这叫 " 摆拍 ",也不知道这涉及到村里的脱贫攻坚工作。
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" 农梦派 " 的推送文里拍摄的李书楼家。
" 他们确实是低保贫困户,但住房不是镜头中的样子。如果真像网上那样,脱贫摘帽都成问题。" 作为村主任,魏毛鹏更在意这些照片的影响。
由于黑布林滞销一事不断发酵,关注度越来越高,周末时,周边的户县、长安县、西安市区都有人自发到仁烟村买李子。" 超市黑布林每斤要五六元,这儿就算给 1 元,农民都很高兴。" 魏毛鹏说," 有些爱心助农的人,就要找推送文章中提到的贫困户,李书楼家一天最多能接待十几拨人。"
让农村贫困人口不愁吃、不愁穿,义务教育、基本医疗、住房安全都有保障,叫作 " 两不愁三保障 ",是异地扶贫的主要目标。" 其实他们家这些问题都解决了,但画面里反映出来就是没解决好。市政府还专门来了一趟。" 在魏毛鹏看来,这是电商为了销售的博人眼球手段。
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真实的李书楼家。刘雪妍 摄
往年,电商销售份额远低于市场销售:通过电商渠道销售的比例,大荔县约为十分之一,周至县约占五分之一。但今年扮演 " 救市 " 角色的电商,销售了一半以上李子。
然而,当消费者为 " 不要再让乡亲们血本无归 " 买单后,有人反映收到的黑布林酸涩难言,包装破损,分量也少得夸张。
" 求援 " 文里出现了两张大荔县有关部门函件,分别使用了 " 大荔县商务局 " 和 " 大荔县对外经济合作局 " 的章。前者在今年的机构改革中被合并进了后者,名称不再沿用,于是成了不少政府工作人员所说的 " 有点问题的文件 " 。
" 因为机构改革,我们两局现在是一个单位。" 大荔县对外经济合作局工作人员表示,对电商的帮忙," 我们是支持的,只要帮农民的结果是好的(就行)。"
一位原大荔县商务局工作人员透露:" 当时几个电商平台一起过来,说要主动销售、帮扶农户,农民也不容易,我们就好心发了函。"
然而," 这对果农和地方果业品牌都是伤害,会使人认为既然滞销就应该便宜,只会让价格更低。" 张家齐说。
" 悲情营销,农民是绝对的受害者。个别电商用农民当道具,消费者以为钱都是农民赚了,但农民甚至都不知情。" 中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示," 消费者不可欺,市场有眼睛,法律有牙齿,第三次说‘狼来了’就没人相信了。"
曾有一张脸上爬满皱纹的老农面孔,被安在 " 柠檬滞销 "" 雪莲果滞销 "" 辣椒滞销 "" 菠萝蜜滞销 " 等各式各样的水果营销页面上。
而这只是摄影师柳渊在村庄偶遇的普通老农,他拍照后发布在博客上,与 " 滞销 " 毫无关联。
" 同情换不来品牌价值的提升 "
看着天,算着账,念叨着几分几厘的利润,在田里和日头雨水争着果实," 农民,可怜啊!" 这话孔令亮说,高学慧说,政府工作人员也说。
陪县里领导一起去了孔令亮家的,还有大荔县果业发展中心副主任王桂荣。她认可 " 果贱伤农 " 一说," 各种水果集中上市,加上降雨天气影响,造成阶段性的市场供大于求,所以价格低,这叫果贱伤农 "。
今年大荔全县水果已销售 33.5 万吨,占全年总产量的三分之一,市场价位高于往年同期,每年 7 月前后各类果品集中上市,价格会出现回落。
砍了自家李子树的高学慧,其实已经种了十几年黑布林,但她完全不敢说自己对市场有经验," 有时候一天早上和下午的收购价就会相差一两毛钱,着急得不行!"
" 果农不了解市场行情究竟如何,只知道今年卖价应该和去年差不多,但大荔已经只卖 7 毛了,周至果农还认为至少能卖 1.3 元。" 虽然也很明了果农的不易,但张家齐还是觉得,今年这场雨来之前很多果农都有机会出手,但他们惜售。
" 惜售 " 似乎成了广袤土地上的农家常态。这背后,既有农民议价能力不够、获取市场信息能力不足的原因,也有农村生产集约化规模化程度不足、经营模式落后的因素。" 咱们村李子个大、水饱,但农民单打独斗,在市场上没话语权。" 魏毛鹏说。
今年是李子的丰收年,可是,丰收又丰价谈何容易。" 我们非常理解农户的心情。" 周至县特色产业发展服务中心市场营销负责人张晓斌说,政府能做的,除了给老百姓讲清实际情况,劝果农理性销售、分价销售,也要积极联系客商,组织媒体引导,请本地龙头企业帮忙,并邀请电商在网上销售。
" 李子毕竟只是县里的一个小产业,产业链还不太健全。" 张晓斌说,黑布林不像周至县的猕猴桃,全产业完备,有 2160 座冷库、33 家深加工企业、5000 多人的销售队伍遍布全国," 下一步我们也会把这种杂果作为一个特色产业,做好服务工作。"
在陕西省农业农村厅果业处处长张晓平看来,产业结构调整过程中,老百姓对市场供需关系把握不是太准,而且陕西的李子、杏、樱桃这些小众水果,围绕着城镇周边种植,尚未形成规模," 任何时候、任何水果,只要品质好都能卖,这是优胜劣汰的过程 " 。
当 " 水果自由 " 被生活在城市中的人调侃,逐步攀升的水果价格却没有给果农带来同比例增加的收入。
听说电商一箱黑布林可以卖 29 元,孔令亮算了笔账,发现一箱净赚好几元,再算总量,他咋舌," 确实赚得多!"
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记者辞行时,孔令亮找出两个苹果让带着路上吃。 刘雪妍 摄
" 感情牌能促进销售,但要真正有市场,只能靠质优价廉。买了十斤不好吃,倒掉就当献爱心了,可要是一万斤呢?" 张晓平说,不正当营销带不来长久利益,同情更换不来品牌价值的提升。
" 不实内容乱了市场,伤了果农,伤了消费者,更堵了自己的路,让好事变了味儿。" 身兼中国消费者协会副会长的刘俊海坦言," 高尚就真高尚,否则就应该讲清楚这是买卖。"
7 月 23 日,电商 " 阅农 " 发文致歉称,其一辆黑布林货车 19 日侧翻在产地出货的山沟里,将重发订单。当记者提出想去实地走访,对方微信回复:只是平台客服,不清楚具体地址,可自行去找。然而,记者在此前 " 求援 " 文中提到的村子里,寻找无果;十几天数次拨打 3 个售后电话,也均无人应答。
因 " 很多人反映收到的货物有坏果和包装损坏的问题 ",7 月 25 日,电商 " 追梦自然 " 检讨," 此次助农活动非常不成功 …… 以此为戒,总结经验。"
" 悲情营销 " 之后,谁来为坍塌的口碑买单?
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